【体験談】USJを変えたたったひとつの考え方に見る商品の売り出し方

20年間、メンズカルチャー誌や女性ファッション誌など、雑誌の編集者をなりわいとしてきたえぬままワーカーです。

えぬままワーカー経歴

18年前、私はメンズカルチャー誌を制作してた編集プロダクションから、出版社に転職しました。

転職したての出版社では、初日から隣に座ってた頭のおかしい男性社員から若干のいじめのようなものにあい、正直こいつの隣では仕事を楽しくできないと感じました。

私は、即辞めるか、どうやったら今いる状況から抜け出せるか？を考えました。

結果「どうせならなにか雑誌の企画を提案してみよう！ でも1人じゃ無理だから誰か誘おう」
割と軽い気持ちで、友人編集者に電話をかけます。

私「なんか企画ない？」

友人編集者「あるよ。」

そのとんでもなく軽々しくかけた友人編集者への1本の電話から、月間12万部の女性誌が生まれることになるとはその時は思いもしませんでした。

しかも転職したての出版社ですぐに雑誌立ち上げるって。。
前の編プロでちょっと売れてるメンズ誌に携わったからって。。

正直そんな思い切ったことをできる出版社ってそうそうないはず。

おそらく中小企業で、自由な社風の会社だから企画が通ったんでしょう。

そんなこんなで制作が決まり頭のおかしい男性とも部署が別になり、新雑誌をスタートさせるワクワク感もあり、仕事がちょっと楽しくなりました。

今も書店に並べられ、この出版不況の中なんとか生き抜いている私たちが立ち上げた女性誌ですが、順風満帆に売れていった訳ではなく。。

3年という月日の間、売れない下積みの日々を送り赤字を出し続けるのです。

ですが3年後、ちゃんと会社に赤字を返済し、黒字化に成功していきます。

なぜか？

当時はまったくわかってなかったんですが、それは『マーケティング=パクって置き換える』ことができたから。

いや、今でも
「マーケティングって。。ちゃんとわかっているの？」と聞かれたら

「いえ、まだまだです、というか、全然です」
と答えてしまうほど私にとってマーケティングはなかなか難しい。

ただ、実際にマーケティングのようなことをしながら、女性誌を売り出すことに成功することができました。

ブログを始めて1冊の本【USJを変えたたったひとつの考え方】に出会い
そのことを振り返り、どうやって売れていったのか？

ここではその本に書いてあった内容に合わせて
その雑誌の売れていくストーリーを実体験を織り込んで展開してみました。

【USJを変えたたったひとつの考え方】にあったマーケティングの基本

『目的=objective』
『目標=who=誰に売るのか？』
『戦略=what=何を売るのか？』
『戦術=how=どうやって？』

マーケティングのマの字もわからなかったしながい編集者でも、上司のアドバイスにより、ライバル誌から学び尽くして自分たちの雑誌に置き換えながら数字は伸ばせました。

きっと他の商品にもあてはまるんじゃないでしょうか？

【40代のワーママブログ】しぶとく会社で生き残る方法

雑誌を売る『目的=objective』が「女の子をおしゃれに」だと?!

最初に友人編集者と立ち上げる女性誌の企画の話しをした時、私はびっくりしたのを覚えてます。

『女の子たちをお洒落にしたい』
その友人編集者はそんなセリフをさらっと言ってのけたんですから！

その友人編集者とは男性です。
私の2つ上の。
当時私は27歳。
彼は29歳。

アラサーです。

割とお洒落が好きな人だな、面白いやつだなとは思ってましたが、そこまで女子のお洒落に対して精通していると思えなく。。
どの口が喋っとるんじゃー！と若干パニックになったのは事実です。😂

でも彼は本気でした。
せっかく作るのなら自分の思いも力もすべてかけて作ろうと真剣でした。

ともあれ彼の
作ろうとしている売り出したい女性誌の目的は
『街の女の子たちをお洒落にする』こと。

私はびっくりしたのと同時に、そのいい意味での自信が正直めちゃめちゃ面白いなと感じたのは事実です。
そして実際に制作期間中、ずっと楽しかった。

そこから売れるために売れない期間を、彼ら編集スタッフとともに3年間費やしたのに。。😂

直感的に「この人たちと仕事したら楽しそうだな」と感じていた私は、辛いなとかしんどいなんてほとんど思わなかった。

割と大変な仕事をする大前提である、楽しさと仲間をスタート時点で手に入れた私は、正直売れないことがそこまで怖くなかったです。
3年間までは。。

マーケティング的思考の『目標=who=誰に売るのか？』と熱狂

売れない日々をひたすら3年間。
会社からも結構な頻度でチクチク言われました。。
「ちょっとマニアック過ぎるんじゃない？」
「もうちょっとわかりやすくした方がいいんじゃない？」

みなさん優しく言ってくれましたが、なかなか売れない雑誌に業を煮やしてました。。
気が弱い私は申し訳ない気持ちで常にいっぱいでした。。

3年間も売れない雑誌の担当を続けて、可哀想なアラサーのサラリーマン女子。

そんな辛くなってきた私をみかねた上司は私たちにアドバイスを投げかけます。
社内に置いてあったカジュアル系の女性誌でスナップされている女の子たちを見て
「みんなが作ってる雑誌は、街にいるこんな女の子たちに見て欲しいんじゃないの？」。

良かれと思ってお洒落を追求し過ぎて担当の私自身ですら追いつかなくなった、編集スタッフたちの作るお洒落すぎるコアなファッション誌。

もはやかなりのお洒落なマニアのためのものになってました。。

3年の間に頭の中も心もどんどん麻痺してきて、売れてる雑誌よりもかっこいい雑誌を参考にするようになっていて、リアルなカジュアル女性誌は見向きもしなかったんです。。

当初は街にいる普通の『街の女の子たちをお洒落にする』という『目的=objective』があったのに。

そのことをみんなすっかり忘れてなぜか

「お洒落な女の子たちにお洒落を伝える」

雑誌になっていたんです。

お洒落な女子はもうすでにお洒落だから、お洒落を教える雑誌は読む必要はないのに。

『目的=objective』=『街の女の子たちをお洒落にする』

『目標=who=誰に売るのか？』=『街にいるカジュアル層のお洒落を憧れる女の子たち』

という当たり前のことに気づけた私たち。

それから
上司のひと言アドバイスを受けた私たち編集スタッフは、他のライバル女性誌のデータを取りまくります。

軽く上記のようなことはハイファッションからカジュアル系、ちょいお姉さん系（camcam、JJなど）まで当時あった20誌以上を調べ、売れている雑誌の良いポイントをパクるところから始めました。

例えば、女性誌のサイズ感。
私たちが作っていた女性誌は、A4正寸サイズ（297×210mm）。
でも他の女性誌は基本的にA4ワイド（297×233mm）。

また、表紙に使用するカラーも全体的に暗かった。。
真っ黒な表紙に有名人を載せてカルチャー誌かと思わせるイメージで作ったり。。

それは書店員ですら男性カルチャー誌と間違えてしまうほどのカルチャー感で、表紙だけ見ると女性誌の棚におかないで！と物語っているような雰囲気です。

女性誌を作っているのに、そんな暗い雰囲気の女性誌の視認性がないため、購入して欲しい女の子たちは見向きもしません。

売れなかった時はひたすら自分たちで考えてた企画をカッコよく魅せるためには？の追求でした。

でも上司からのアドバイス後は、水を得た魚のように、読者から反響のある誌面を続々と作り出します。
『目標=who=誰に売るのか？』の重要性をこの時ほど、痛感したことはありません。

何気ない会話の中のなんてことないひと言アドバイスが見事に制作陣の心に刺さった瞬間です。

でも思うんです。

自分たちのやりたいことを出し尽くした売れない3年間があってのアドバイスだったと。

もし売れない期間の途中段階だったとしたら、そこまで気づけてただろうか？
と今でも考えます。

粋がってかっこいいことをやり続けて、リアルな声を聞けずにいた。
商売なんだからよく売れている他の商品も足元も見なくちゃいけないのに。

ようやく3年間後にその声に気づけた。

逆に言えば、3年間もカッコつける意志だけはがっつり持っていたってこと。

その純粋な熱狂があったから、
上司のストレートなアドバイスが活きたんじゃないかと。

そして売れなくても続けて見る持久性と忍耐力。

これは会社の役員たちの器の大きさもキーとなりますね。

にしても3年間、上司も会社ももちろん制作陣も、そして私も本当に良く耐えてたなー。。

あ。
そう言えば、その頃には転職したてで軽いいじめにあった頭のおかしい男性社員、勝手に辞めてましたww

マーケティングの戦略的思考に基づく商品の『戦略=what=何を売るのか？』

お洒落なファッションに憧れる普通の女の子たちに、どんな戦略で雑誌を展開していくか？

私は「雑誌=編集長のものだ」と考えています。

だからこの女性誌を始める時に、編集長となる友人編集者ととことんまで話しました。

知らなかった生い立ちまで聞いたり。

目標である雑誌を読んで欲しい女の子たちのイメージがリアルにわかってからも、さらに深く話し合いました。

売れてる他の女性誌を熟読しながら。

など。
強く覚えてるのは上記辺り。

雑誌の立ち上げ時期に爆発的に売れていたストリート系カジュアル誌「mini」を筆頭に、現在は休刊の「zipper」や「cutie」「soup」など青文字の雑誌。

私たちが売れない期間に着々と実売を伸ばしてたこれらも、3年後にはその実売数は落ち着いてました。

次に台頭してきたのは、「in Red」、「and GIRL」、「sweet」など、大人っぽいカジュアル雑誌です。

「mini」なんかを読んでいたストリートカジュアル上がりの読者の女子たちが少し大人になり上世代の雑誌に流れていった感じですね。

なんて3年間、売れてない赤字媒体出し続けて落ち着いてる場合じゃないんですが。。

この時私たちスタッフはみんな、一旦立ち止まって考えてました。

what=何を売るのか？
を考える時に
自分たちの雑誌の強みはなんだろう？
と。

そして出した答えは
こだわりのファッションヴィジュアルでした。

ありがたい今までの読者は、そのどこの雑誌にもないこだわりのヴィジュアルを求めて購入してくださる。

だけど今までのように、自分たちがカッコいいと思うヴィジュアルだけじゃ街の女の子たちは見てくれない。

他の雑誌に多く掲載されるトレンドファッションだけでは不十分だし、そのうち淘汰されてしまう。

そこで見えてきたのは
『トレンドを出しつつ、普遍的に愛されるファッション』

という周りの女性誌のいいとこ取りなファッションマガジンにしていく方向性。ww

それが見えて、
私たちの雑誌のジャンルが
クールなモード誌でもない、ストリートカジュアルでもない
その間をとった

『ハイカジュアルスタイル誌』＝『戦略=what=何を売るのか？』

という具体的なイメージを掴むことができました。

まさに針の糸を通す感覚で新しい女性誌ジャンルを確立していくのです。

ブランド的には
A.P.C
マーガレットハウエル
ヤエカ
ミナペルホネン

セレクトショップ的には
ジャーナルスタンダード
アーバンリサーチ
ドレステリア

と他誌でも常連。

モデルは中性的な雰囲気を出すハーフモデルがメイン（続けていく中で外人モデルがメインになっていきました）。

それらを、外国の森の中を思わせる樹海や、お洒落で独創的な洋館で撮ったヴィジュアルが
イメージするハイカジュアルスタイルによくハマりました。

それに、重要な企画も他誌を見てキャッチーなものにしようと研究したおします。

など。

街に居る普通の女の子たちがちょっと憧れて、それでいて近い存在でもあるファッション誌。

カジュアルでちょっとモード感のあるファッションを洗練された印象に仕上げた、まさにハイカジュアルな女性誌は、今までにないジャンルを構築し、またたく間に実売を伸ばしていきました。

マーケティングの戦略的思考に基づく商品の『戦術=how=どうやって？』

編集スタッフが戦略的思考に基づいて誌面を制作することにより
ある種、競合誌と呼ばれる媒体と戦わずにして数字を伸ばしてくれました。

中小企業の出版社がよちよち歩きの女性誌に大々的に予算も組めず、編集経費も他の出版社のようには出せません。

ならば、
『戦術=how=どうやって？』＝『予算も人員も使いどころを絞る』という作戦を立て、他の媒体と戦わない戦い方を獲得していきます。

お金がないからページ数も商品の掲載点数も限られます。
海外取材も全日程コーディネーターをつけるだなんて大手みたいなことはできません。

ちょっとした店舗取材なら自分達で撮ってカメラマンは使いません。

海外取材では、どうしても現地コーディネーターでないと難しいリサーチ以外はすべて編集スタッフたちの足で情報を稼ぎます。

海外の現地スナップは自分たちのデジカメでパシャリ。

モデルのファッションシューティングと商品の撮影以外は極力カメラマンを使わない。
雑誌が売れてうまく回りだした頃には制作チームは、専属のカメラマンを雇っていました。
だけどファッションシューティングの時は、カメラマンはもちろん、ロケ場所代ヘアメイクなど、必要経費をちゃんとかける。

その辺りは今や常識だけど、ちょっと前まで出版業界が調子いい時、大手は特にバンバン使っていたのは事実です。
とある有名出版社は（20年以上前の話ですが。。）雑誌の撮影で象を一頭買ったなんて嘘か本当かわからない話まで出てたくらい。（恐らく嘘ですがww）

あ、でも自分たちのように現地スナップを編集スタッフがパシャリは、ウェブ媒体以外はあまり聞いたことないですねww

広告も、インポートのハイブランド中心の大手は取りにいかない、ドメスティックのカジュアルブランドを中心に攻めていく。

春秋のファッション立ち上がりには、部数を積んで書店でもなるべく目立つように。
ポスターと一緒に納品して、気の利く書店員さんにそれを貼ってもらう作戦も忘れずに。

ちなみにポスター費用は、部数が徐々に大きくなってきた頃に印刷会社さんに依頼をするので、用紙＆印刷は、本誌の用紙＆印刷代と込み。
お金を使わずPRする方法です。

誌面に掲載する商品のブランド選びは、編集部セレクトと、広告を意識したブランドの両方を組み込んでいく。
今までにない洗練されたハイカジュアルな女性誌なので
誌面のイメージを崩さないように、読者＝街に居る普通の女の子という目線で選定していきます。

さらにトレンドの付録付き雑誌が登場し始めた頃にはもちろん便乗し、付録分の予算もしっかり使い、実売を搬入の8割＝12万部まであげていくことができました。
ほぼ完売です。

タイミングがあった時には、しっかり予算を使って成果を得る。
きれいな戦略と戦術の図式の出来上がりです。😊

それも顧客＝読者とクライアントさんのために、競合とバッティングしない戦い方で攻めていったから。

読者の多いコンサバ誌などは、50万部とか平気で売ってましたが
それでも雑誌が「3万部売れたらまあ良くやった」と言われてた時に、ポッと出たハイカジュアル誌で12万部の実売。
普通にすごいです。

こうして地道にスタッフ陣が

『目的=objective』＝『街にいる女の子たちをお洒落にする』

『目標=who=誰に売るのか？』＝『お洒落に憧れを持つカジュアルな女の子たち』

『戦略=what=何を売るのか？』＝『ハイカジュアルスタイル』という女性誌の新ジャンルの構築

『戦術=how=どうやって？』＝『予算も人員も使いどころを絞る』

をマーケティング的思考のもと、動いていたからなんだと実感中です。

マーケティングの戦略的思考に基づく商品の売り出し方【まとめ・失敗談】

さいごに。

1つのプロジェクトを成功させるのに大事なポイントとして
『目標=who=誰に売るのか？』の項目の箇所にも書かせてもらったんですが
“熱狂”というのが実はキーになってるなと肌で感じました。

むしろ“熱狂”がなければ、少なくとも私はなにも続かない。

実は、この女性誌のあと、1つ女性をターゲットにしたウェブ媒体をひっそり立ち上げて、なくした経験があります。

この“熱狂”がなかったからです。
意地でもやってやるというか、私がやりたい、私が見たいといった熱量が、この女性誌を立ち上げた頃に比べて圧倒的に足りなかった。。

年齢的なことは言い訳です。
いくつになっても熱量の高い大人はたくさんいます。

●見城徹さん
異端児編集者として名高い幻冬舎の社長、見城徹さんは、その鬼のような熱と圧倒的な努力で、郷ひろみのダディや五木寛之さんの大河の一滴など、数々のヒット本を飛ばしてきました。
そんな彼の自伝的一冊もご紹介させて頂きますね。

●たった1人の熱狂

異端児編集者として名高い幻冬舎の社長、見城徹さんの著書。
ネーミング通りの本なんですが、その熱量が凄い。
ここまで熱を持って行動したら自分のポジション獲得なんて屁でもない！
そんな風に読んでみてください。

●岡本太郎さん

言わずと知れた偉大な天才アーティストです。
その熱はどこから来てるのか？
どうしてそんな風に熱を持って生きられるのか？
シンプルに聞きたいことが書かれている本をご紹介。

●自分の中に毒を持て

これは今まで何人もの成功したビジネス系YouTuberさんがおすすめしてる本の1冊。
自分に正直でいる素晴らしさも生き方のヒントもたくさん詰まってます。

キンドルだと安く読めますのでおすすめです。

アマゾンオーディブルだと耳で聞きながら読めるので、こちらも合わせてどうぞ。

アマゾンオーディブル

そこまでずっと持ち続ける必要はないです
が、何かをスタートさせたらある一定期間は持ち続けてないとうまくはいかない。

熱量を保ち続けるのは、やっぱり面白がったり、楽しさを見出すこと。
何より、本気で自分が見たいやりたいと感じたことをやること。

それを今でも自分に言い聞かせつつ、毎日パソコンに向かってます！